Расходы на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете

: Опубликовано 30.03.2026 13:16; Автор: Administrator; Просмотров: 40290

Рекламные расходы можно найти в бюджете любой компании. Однако их учет часто вызывает вопросы. В сегодняшней статье рассмотрим, какие правила существуют для рекламных расходов на ОСНО и УСН, и как они реализованы в программе 1С: Бухгалтерия предприятия ред. 3.0.

Как отличить рекламные расходы от других?

Проверьте, имеются ли признаки рекламы, указанные в пп. 1 ст. 3 Закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».

Основной признак рекламы – ориентация на неопределенный круг лиц. Например, рассылка информации конкретным получателям, таким как постоянные клиенты, не считается рекламой.

Другие важные признаки рекламы:

• Распространение любым способом, в любой форме и всевозможными средствами.

• Цель рекламы – привлечь внимание к объекту продвижения, вызвать или поддержать интерес к нему, способствовать его продвижению на рынке.

Если расходы на продвижение не соответствуют этим признакам, их можно учесть для целей налогообложения по другим основаниям, но только при условии, что обязательные критерии расходов выполнены.

Специфические требования к рекламе в интернете:

• Обязательная маркировка, передача соответствующих сведений в Роскомнадзор и регистрация в специальном реестре ЕРИР (ст. 18.2 Закона № 38-ФЗ).

• Рекламный сбор 3% от стоимости рекламы. Преимущественно его уплачивают рекламораспространители и операторы рекламных систем. Особый случай – покупка рекламы у иностранного исполнителя. Тогда сбор удерживает и перечисляет в бюджет рекламодатель (ст. 18.2 Закона № 38-ФЗ).

• Запрет на рекламу на определенных информационных площадках. С 1 сентября 2025 нельзя давать рекламу в запрещенных соцсетях, на сайтах нежелательных компаний и некоторых других ресурсах (п. 10.7 ст. 5 Закона № 38-ФЗ).

За несоблюдение этих требований будут назначены крупные административные штрафы (ст. 14.3 КоАП). Также возникнут налоговые последствия – исключение этих расходов из налоговой базы.

Как документировать рекламные кампании?

Чем больше траты на рекламу, тем тщательнее рекомендуется оформлять документы. Приведем стандартный комплект подтверждающих документов:

1. Договор с распространителем рекламы либо рекламным агентом.

2. УПД на услуги или акты со счетами-фактурами.

3. Дополнительные документы (отчеты, фото, рекламные проспекты и т.д.).

Также важно проверить надежность контрагентов-исполнителей и задокументировать этот процесс.
Компании, вкладывающие большие средства в рекламу, разрабатывают маркетинговую политику, составляют рекламные бюджеты и медиапланы. Эти документы не только помогут эффективно выстроить рекламную кампанию, но и послужат доказательством ее экономической оправданности.

Бухгалтерский учет и отчетность рекламных расходов

В бухучете траты на рекламу классифицируются как расходы по обычным видам деятельности и регулируются особыми правилами:

• Преимущественно учитываются на счете 44 как расходы на продажу, реже – на счете 26 как общехозяйственные.

• Списываются сразу в полной сумме в расходы текущего периода. Если учитывать их в расходах будущих периодов и распределять, это приведет к завышению активов и финансовых результатов в отчетности. Исключение составляют рекламные объекты, попадающие под критерии основных средств или нематериальных активов (например, дорогостоящие рекламные панели или видеоклипы).

• В отчете о финансовых результатах включаются в строку «Коммерческие расходы».

Рекламные расходы на ОСНО

В пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ указано, какие расходы считаются рекламным для целей налога на прибыль. Рекламодатель может признать по этому основанию затраты, если объектом рекламирования являются:

• продукты, которые он создает или перепродает;

• его деятельность;

• товарный знак или знак обслуживания.

Расходы этой категории учитываются при налогообложении прибыли как косвенные текущие.

Если затраты на маркетинг не подходят под категорию рекламных, но целесообразны для деятельности компании, их можно включить в другие категории налоговых расходов, например, согласно пп. 27 или 49 п. 1 ст. 264 НК РФ.

Виды рекламных расходов

В налоговом законодательстве для некоторых видов рекламных издержек действует норматив списания, такие расходы считаются нормируемыми. Остальные расходы считаются ненормируемыми и учитываются в полной сумме.

Закрытый перечень ненормируемых рекламных расходов приведен в п. 4 ст. 264 НК РФ. К ним относятся:

- расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению), информационно-телекоммуникационные сети, при кино- и видеообслуживании;

- расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;

- расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания, и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Расходы налогоплательщика на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, а также расходы на иные виды рекламы, не указанные в абзацах втором - четвертом настоящего пункта, осуществленные им в течение отчетного (налогового) периода, для целей налогообложения признаются в размере, не превышающем 1 процента выручки от реализации, определяемой в соответствии со статьей 249 настоящего Кодекса.

Остальные расходы (в т. ч. и расходы на призы для розыгрышей и лотерей) нормируются.

Поэтому если ваши рекламные расходы не попали в вышеуказанный перечень, то они учитываются по нормативу. Например, сюда не входят и поэтому нормируются:

• услуги выкладки товаров в магазине (мерчандайзинг);

• расходы на дегустации, мастер-классы и презентации;

• производство сувениров, предназначенных для случайной раздачи;

• призы для розыгрышей в рамках рекламных акций.

Нормируемые расходы можно списать в пределах 1% от выручки, определяемой по ст. 249 НК РФ. Внереализационные доходы в формулу для норматива не включают. Норматив вычисляют нарастающим итогом с начала года (п. 7 ст. 274 и п. 3 ст. 318 НК РФ).

Чиновники считают, что должны нормироваться затраты на рекламу на площадках, не упомянутых в абз. 2 – 4 п. 4 ст. 264 НК РФ, таких как торговые залы магазинов или помещениях внутри станций метрополитена. С этой позицией можно поспорить, но вероятно, для разрешения спора придется обратиться в суд.

Какие расходы не уменьшают налогооблагаемую прибыль?

Запрещено признавать в налоговом учете расходы на рекламу, поименованные в пп. 44 ст. 270 НК РФ:

• Сверхнормативную сумму нормируемых расходов.

• Интернет-рекламу без маркировки, не внесенную в реестр Роскомнадзора или при неполной передаче данных. Примеры таких расходов можно найти в письмах Минфина РФ от 21.02.2025 № 03-03-08/17113 и Роскомнадзора от 20.02.2025 № 03-72707. ФНС может легко выяснить, включен рекламный договор в реестр ЕРИР или нет.

• Рекламу на ресурсах с ограниченным доступом по законодательству РФ, в том числе в запрещенных соцсетях.

• Рекламу на ресурсах иностранных лиц, ведущих деятельность в российском сегменте интернета и не соблюдающих условия Закона от 01.07.2021 № 236-ФЗ и другого законодательства РФ. Список таких лиц можно проверить на сайте Роскомнадзора: https://236-fz.rkn.gov.ru.

Прежде чем списать рекламные расходы, налогоплательщик обязан удостовериться, что они не подпадают под вышеперечисленные критерии (письмо Минфина РФ от 09.04.2025 № 03-03-06/1/35349).

Что делать, если амортизируемое имущество используется для рекламы?

Рекламные объекты, срок полезного использования которых превышает 12 месяцев, а стоимость – 100 тыс. рублей, должны быть отнесены к амортизируемому имуществу и амортизироваться (п. 1 ст. 256 НК РФ).

Рекламные конструкции классифицируют как основные средства, а ролики и прочие аудиовизуальные произведения – как нематериальные активы.
Если ролик предназначен для соцсетей и остальных площадок, перечисленных в списке ненормируемых расходов, то амортизацию ролика также не нужно нормировать.

Если же трансляция ролика предусмотрена в торговом помещении магазина, то расходы на него надо включать в нормируемые, так как эта площадка не упомянута в абз. 2 – 4 п. 4 ст. 264 НК РФ (письмо Минфина РФ от 17.05.2013 № 03-03-06/1/17267).

Активы стоимостью до 100 тыс. рублей включительно или сроком использования не более 12 месяцев списывают в расходы на рекламу сразу в полном объеме в результате ввода в эксплуатацию.

НДС: налоговые вычеты и налоговая база

Предъявленный НДС по рекламным расходам можно полностью поставить к вычету. Это правило распространяется и на нормируемые затраты на рекламу (письмо Минфина РФ от 23.12.2015 № 03-07-11/75472). Важно, чтобы реклама была связана с деятельностью на НДС, имелась в наличии необходимая первичка и счета-фактуры.

Если в рекламных кампаниях организована бесплатная раздача (например, сувениров), то она облагается НДС по рыночной стоимости передаваемых ценностей. Если один товар стоит не более 300 руб., то эта операция освобождается от НДС (пп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ).

Перейдем к практическому примеру.

Алгоритм отражения рекламных расходов на ОСНО в 1С: Бухгалтерии предприятия ред. 3.0

Пример 1: ООО «Рекламное агентство» в течение 1 квартала 2026 оказало компании «Сигма» следующие услуги:

• Настройка и ведение контекстной рекламы Яндекс Директ на сумму 61 тыс. руб., включая НДС 11 тыс. руб.

• Организация рекламной презентации в супермаркете стоимостью 549 тыс. руб., включая НДС – 99 тыс. руб.

Акт об оказанных услугах подписан 31 марта 2026.

Налоговая выручка ООО «Сигма» за 1 квартал 2026 достигла 10 млн руб. (без НДС). Иных нормируемых затрат на рекламу не было, и с прошлого года не числилось их переходящего остатка.

Согласно учетной политике ООО «Сигма»:

• Рекламные издержки относятся на счет 44.

• ПБУ 18/02 не применяется, так как компания – малое предприятие и ее бухотчетность не подлежит обязательному аудиту, что позволяет использовать упрощенные способы бухучета.

В налоговом учете расходы на контекстную рекламу являются ненормируемыми, а затраты на рекламную презентацию – нормируемыми.

Шаг 1 - Приходуем рекламные услуги

Приобретение услуг оформляется документом «Поступление услуг: Акт, УПД» в разделе меню «Покупки».

Для контекстной рекламы создаем статью затрат «Расходы на рекламу (ненормируемые)» группы статей «Расходы на продажу», определяем вид расхода для налогообложения как «Прочие расходы».

Для рекламной презентации создаем статью затрат «Расходы на рекламу (нормируемые)», она также входит в группу статей «Расходы на продажу», указываем вид расхода для налогообложения «Расходы на рекламу (нормируемые)».

В результате проведения документа формируются следующие проводки:

Под табличной частью указываем номер и дату счета-фактуры и нажимаем «Зарегистрировать». Переходим по гиперссылке «Счет-фактура», в открывшемся документе ставим флажок в поле «Отразить вычет в книге покупок датой получения» и проводим счет-фактуру. В результате предъявленный НДС принимается к вычету полностью (включая НДС, относящийся к сверхнормативной стоимости) и попадает в книгу покупок за 1 квартал 2026.

Шаг 2 - Списываем рекламу в расходы

Для ОСНО учет нормируемых и ненормируемых рекламных расходов автоматизирован, поэтому программа сама вычисляет норматив рекламных расходов с помощью регламентной операции «Расчет долей списания косвенных расходов» в рамках стандартной процедуры закрытия месяца. Расчет ведется нарастающим итогом с начала года, как это предусмотрено правилами налогового законодательства.

Затем расходы на рекламу переводятся в расходы на продажу в результате регламентной операции «Закрытие счета 44 «Издержки обращения» – оформляется запись по дебету счета 90.07 и кредиту 44.02.

В бухучете рекламные издержки полностью списаны в текущие расходы периода.

Для целей налогообложения прибыли:

• ненормируемые расходы признаны исходя из всей суммы – 50 тыс. руб.

• нормируемые расходы списаны только в рамках лимита – 100 тыс. руб.

Проверить корректность вычисления норматива можно с помощью документа «Справки-расчеты», который доступен из помощника «Закрытие месяца».

Проверим получившиеся расчеты: программа в качестве базы нормирования использовала выручку от реализации в размере 10 млн. руб. Норматив за квартал равен 100 тыс. руб.

Далее до конца года при закрытии месяца программа будет пересчитывать норматив рекламных расходов нарастающим итогом с начала года. Она будет сравнивать его с накопленными нормируемыми расходами.

Рекламные расходы на УСН

Упрощенцы, выбравшие объект налогообложения «Доходы минус расходы», могут списывать в уменьшение налоговой базы расходы на рекламу:

• собственных продуктов или товаров для перепродажи;

• средств индивидуализации (пп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ).

Помимо экономической оправданности и документального подтверждения, обязательным условием для признания «упрощенных» расходов является их фактическая оплата.

Для упрощенцев действуют почти такие же правила признания рекламных расходов, что и для плательщиков налога на прибыль:

• деление расходов на ненормируемые и нормируемые;

• норматив – 1% доходов от реализации, который определяется нарастающим итогом с начала года (п. 2 ст. 346.16 НК РФ).

Различие лишь в том, что выручка для формулы считается кассовым методом: включает только оплаченные доходы от реализации и поступившие авансы (письмо Минфина РФ от 11.02.2015 № 03-11-06/2/5832).

С 2026 года для упрощенцев с объектом «Доходы минус расходы» список признаваемых расходов стал открытым. Если маркетинговые расходы не попадают под определение рекламных, то с этого года появилась возможность списать их в уменьшение налоговой базы на основании пп. 45 п. 1 ст. 346.16 НК РФ.

Алгоритм учета рекламных расходов при УСН в 1С: Бухгалтерии предприятия ред. 3.0

Пример 2: Агентство «Клик» в течение 1 квартала 2026 выполнило для компании «Цветочный город» следующие рекламные услуги:

• Настройка таргетированной рекламы VK стоимостью 61 тыс. руб., в том числе НДС 11 тыс. руб.

• Услуги по проведению рекламного мастер-класса в торговом центре стоимостью 549 тыс. руб., включая НДС 99 тыс. руб.

Акт оказанных услуг был подписан 27 марта 2026, услуги оплачены в тот же день.

«Цветочный город» применяет УСН «Доходы минус расходы» и ставку НДС 5%.

В 1 квартале 2026 компания признала для целей УСН следующие доходы:

• Выручку, оплаченную покупателями – 10 млн. руб. (эта сумма «очищена» от НДС, который составил 500 тыс. руб.).

• Аванс от покупателя – 1 млн. руб. (НДС с аванса 50 тыс. руб. не включен в доходы).

Согласно учетной политике рекламные издержки показываются на счете 44. Затраты на таргетированную рекламу отнесены к ненормируемым, а расходы на мастер-класс – к нормируемым. Это единственные нормируемые рекламные расходы за текущий год.

Шаг 1 - Приходуем рекламные услуги

Для оприходования услуг создаем документ «Поступление услуг: Акт, УПД» в разделе меню «Покупки».

Для контекстной рекламы создаем статью затрат «Расходы на рекламу (ненормируемые)» группы статей «Расходы на продажу» с видом расхода «Прочие расходы».

Чтобы отразить затраты на рекламную презентацию создаем статью затрат «Расходы на рекламу (нормируемые)» из группы статей «Расходы на продажу» с видом расхода «Расходы на рекламу (нормируемые)».

В результате проведения документа формируются записи:

Стоимость рекламных услуг попала в расходы с учетом НДС, поскольку компания «Цветочный город» выбрала пониженную ставку НДС 5% и не может принимать к вычету входной НДС, предъявленный контрагентами.

Оплату ООО «Клик» проводим документом «Списание с расчетного счета» в разделе меню «Банк и касса» - «Банковские выписки», в нем вид операции «Оплата поставщику», получается стандартная проводка Д 60 К 51. Вся сумма рекламных услуг (и нормируемых, и ненормируемых) регистрируется в книге учета доходов и расходов за 1 квартал 2026.

Шаг 2 - Рассчитываем норматив рекламных расходов и корректируем книгу учета доходов и расходов

Для УСН, в отличие от ОСН, автоматизации расчета нормируемых и ненормируемых рекламных расходов пока нет. Необходимо вручную выполнить вычисления и скорректировать КУДиР. В расчетах могут помочь данные из отчета «Анализ состояния налогового учета по УСН», который формируется из раздела меню «Отчеты».

В нашем примере мы получили норматив в размере 110 тыс. руб. ((10 млн. + 1 млн.) * 1%). Значит, расходы на мастер-класс должны быть признаны только на 110 тыс. руб., а оставшиеся 439 тыс. руб. (549 тыс. – 110 тыс.) нужно исключить из КУДиР за 1 квартал 2026.

Для этого оформляем документ «Запись книги доходов и расходов УСН» в разделе меню «Операции». На вкладке «Доходы и расходы» введем новую строку, в столбцах «Расходы» и «Расходы принимаются» с минусом укажем сумму, которую нужно исключить из расходов, а именно 439 тыс. руб. в том числе НДС.

Сохраним документ.

Сформируем КУДиР за 1 квартал 2026.

Затраты на рекламу, превышающие норматив, и соответствующий входной НДС исключены из расходов для целей налогообложения.

Шаг 3 - Списываем рекламу в расходы на продажу

Расходы на рекламу расходы в бухучете полностью переносятся в расходы на продажу с помощью регламентной операции «Закрытие счета 44 «Издержки обращения» в закрытии месяца. Там оформляется запись по дебету счета 90.07 и кредиту 44.02.